العلاقات العامة ( الإتيكيت \البروتوكول)

تاريخ التسجيل : 21/10/2010

العلاقات العامة
يرتبط علم العلاقات العامة بمجموعة من العلوم الاجتماعية الحديثة، فقد استعان في تطوره بعلم النفس، وعلم الاجتماع، وعلم الاقتصاد، وعلم الإدارة، وعلم الاتصال، وغيرها من العلوم التي تتعرض لفهم ودراسة السلوك البشري، أفراداً وجماعات. فقد أتاحت هذه العلوم للعلاقات العامة فرصة التأثير على السلوك الإنساني وتعديله وتعديل اتجاهاته من خلال الاستمالة والترغيب والإقناع، وكافة الوسائل المشروعة.

هناك اتفاقاً بين الباحثين والأكاديميين والخبراء على الإطار العام للعلاقات العامة، على هدفها المتمثل في بناء سمعة المؤسسة، أو حرصها على تحقيق التفاهم بين المؤسسة وجماهيرها، أو وظائفها التي حصرها البعض في البحوث والتخطيط والتنفيذ والاتصال والتنسيق والمتابعة. غير أن هناك وظيفتان أساسيتان للعلاقات العامة. هما البناء (الوقاية) والتصحيح (العلاج).
وتعرف العلاقات العامة بأنها:
نشاط إداري واتصالي، يستخدمه أشخاص مهنيون في العلاقات العامة، لبناء سمعة المؤسسة، من خلال برامجها البنائية ”الوقائية”، أو لتصحيح الأوضاع الخاطئة التي تتعرض لها المؤسسة من خلال برامجها العلاجية ”التصحيحية”، مستخدمة في ذلك عمليتها المتمثلة في: البحث والتخطيط والتنفيذ والمتابعة، ملتزمة بقيم الجمال والأخلاق في تحقيق أهدافها.

نشأتها
تعتبر الولايات المتحدة الأمريكية هي المكان الأول الذي ظهرت فيه ممارسة أنشطة العلاقات العامة، وأيضا هي المكان الذي شهد تطورها من مجرد ممارسة غير مقننة ومجهولة المسمى إلى ممارسة علمية مقننة، فمهنة معترفاً بها، ثم أصبحت علما يدرس في المعاهد المتخصصة والجامعات، ومنها انطلقت إلى باقي دول العالم تدريجيا. ويود الفضل في ظهور العلاقات العامة كمهنة للصحفي (ivy lee) ، والفضل في تطويرها كعلم ل (edward bernays) .

هدف العلاقات العامة.
الهدف الرئيس للعلاقات العامة يتمثل في:
توفير مناخ ملائم يساعد المؤسسة على بناء سمعة (صورة) إيجابية لها لدى جماهيرها الداخلية والخارجية.

فيما يلي مجموعة من الأنشطة التي تسهم في تحقيق هذا الهدف:

التعرف على اتجاهات الرأي العام الداخلي والخارجي.
نقل اتجاهات الرأي العام للإدارة العليا.
إقناع الجمهور بضرورة تعديل السلوك السلبي لإيجابي.
تنمية التعاون بين المؤسسة وجماهيرها.
حماية المؤسسة من أي هجوم عليها. (الإشاعات، والأخبار الكاذبة).
تزويد الجمهور بالمعلومات الصحيحة.
إقناع الإدارة العليا بضرورة التطوير والاعتماد على التكنولوجيا.
تهيئة مناخ ملائم لعمل المؤسسة.
دعم سياسات المؤسسة وتقبل الجمهور لها.
تنميه التفاهم المشترك والمتبادل بين المؤسسة والجمهور .
تعزيز ثقة الجمهور بالمؤسسة.
تحقيق التوازن بين مصلحة المؤسسة واحتياجات الجمهور والمجتمع.
تقييم اتجاهات الجمهور والتنبؤ بها والاستجابة لها.
العمل كنظام تحذير مبكر يساعد الإدارة في اتخاذ القرارات .
زيادة شعبية المؤسسة أو منتوجاتها (سلع ، خدمات، أفكار).
تحقيق المزيد من الرواج لمنتوجات الشركة.
بناء عناصر هوية المؤسسة (الاسم، الشعار "المكتوب والمرسوم" الألوان، السمات العامة").
تسويق المؤسسة على أوسع نطاق، والسعي لأن تكون صفوة المؤسسات المشابهة.
تطوير أسواق المؤسسة وتوسيعها من خلال أفكار إبداعية مستحدثة ومقبولة لدى الجمهور.
تحقيق القبول الاجتماعي للمؤسسة على مستوى الجمهور والمجتمع.
تجاوز سوء فهم الجمهور للمؤسسة ولخدماتها.
تكوين الثقة بين الإدارة والمساهمين (حملة الأسهم) وتوثيق العلاقات معهم.

ملاحظة

يتم تنفيذ جميع أنشطة العلاقات العامة بالالتزام بعملية إدارية تتمثل في:
البحث

التخطيط

التنفيذ

المتابعة

مبادئ مهنة العلاقات العامة
تمثل العلاقات العامة الفلسفة الاجتماعية للإدارة، وهي بهذه المكانة فإن هناك مجموعة من المبادئ التي تلتزم بها في تنفيذ أعمالها، وتحديد إطارها، وفيما يلي أهم هذه المبادئ التي تعتمد عليها الممارسة الرشيدة للعلاقات العامة:
1. الاستناد إلى أداء حقيقي وإنجازات ملموسة
2. المبادأة والمبادرة
3. الإعلام الصادق (الابتعاد عن التكتم واتباع سياسة كشف الحقائق)
4. العلاقات العامة مهمة جميع العاملين بالمؤسسة
5. العمل وفقاً لمنهج علمي (البحث، التخطيط، التنفيذ، المتابعة)
6. الرأي العام أساس عمل العلاقات العامة (احترام رأي الفرد والإيمان بقوة الرأي العام)
7. كل الأنشطة تخدم بناء سمعة المؤسسة
8. العلاقات العامة وظيفة من وظائف الإدارة
9. العلاقات العامة عملية ديناميكية
10. المسؤولية الاجتماعية
11. قيم الفضيلة والأخلاق والجمال غلاف لأنشطة العلاقات العامة

العلاقة بين العلاقات العامة والإدارة
وتعرف الإدارة بأنها عملية اتخاذ القرارات المتعلقة بالاستخدام الأفضل والفعال للموارد المادية والبشرية المتاحية لتحقيق الأهداف بأفضل صورة ممكنة (بأسرع وقت، وأقل جهد، وأقل تكلفة)، وتعتمد على مجموعة من الوظائف لتحقيق ذلك، وهي: التخطيط، والتنظيم والتوجيه، والرقابة.
ويعتبر بعض الباحثين في العلوم الإدارية أن العلاقات العامة واحدة من وظائف الإدارة، بكونها تمثل وظيفة إدارية مستقلة ومتميزة، شأنها في ذك شأن وظائف التخطيط والتوجيه والرقابة، بل إنها يمكن أن تثري مضمون وظيفة التوجيه ذاتها وذلك من خلال المهمات الإرشادية، والتوعوية، والتدريبية للعلاقات العامة.
وكما سبق الإيضاح فإن العلاقات العامة هي بالأساس مجموعة من الأنشطة الاتصالية والإدارية، أي أن العاملين في مجال العلاقات العامة ينبغي أن يكونوا على دراية واسعة بمهارات الإدارة، مثل: إدارة التغيير، وإدارة الأفراد، وإدارة الأزمات، وإدارة الوقت، وإدارة عمليات التنمية ... وغيرها من المهارات الضرورية

العلاقة بين العلاقات العامة والتنمية
تعتمد العلاقات العامة في عملها كلياً على المسؤولية الاجتماعية، وها يجعلها تعمل على الاهتمام بمصالح المجتمع بالتوازي مع مصالح المؤسسة، فهي كما أوضحت من قبل بأنها علم يلتزم بقيم الأخلاق والجمال.
ومن ناحية ثانية، فإن محترفي العلاقات العامة يجب أن يتمتعوا بقدرات ومهارات إدارية عالية، تمكنهم من إدارة العمليات التنموية،
للعلاقات العامة خاصية التكيف، والاندماج مع المجتمع، لذا فهي تتحمل المسؤولية الكاملة في أداء دور مسئول تجاه العمليات التنموية الوطنية.
تنظر العلاقات العامة للمجتمع والرأي العام على أنه المادة الخام الأساسية لعملها، ومراعاة المصالح الجماهيرية والوطنية إحدى أهم أولويات عمل العلاقات العامة

تعريف البروتوكول
البروتوكول لغة واصطلاحا
يعني البروتوكول في المصطلح الدارج، التقليد أو القاعدة، كما تعنى
كلمة "اتيكيت" الذوق ومراعاة شعور الأخر. وقد نشأ المصطلح بشكل عام، في إطار
عملية وضع قواعد السلوك الضروري عند المجتمعات المتحضرة، أو عند الطبقة
الراقية في هذه المجتمعات. ثم تطور استخدام المصطلح ليشير إلى مجموعة
القواعد، التي تضبط سلوك مجموعات من العاملين الذين يكون للمجاملة والذوق
المتبادل دور مهم في عملهم. وهكذا ووفق هذا المعنى أصبحت قواعد البروتوكول
مألوفة ومتطورة في العلاقات بين الملوك والرؤساء، وبين مبعوثيهم الدبلوماسيين
والخاصين وفى المنظمات والمؤتمرات الدولية. وكلما اتسع نطاق المعاملات
الدولية، أصبحت قواعد السلوك القائمة على المجاملة والذوق أكثر اتساعاً
واستخداماً، مثل التحية البحرية، والتحية العسكرية للقوات المسلحة للدول
المختلفة، ورموز تحية الموتى والقتلى، ثم الأعراف والمراسم والاتيكيت في مجال
الزيارات، والممارسات الدبلوماسية المختلفة. وخلال الرحلة الطويلة التي
استغرقها مصطلح البروتوكول والاتيكيت عبر القرون، ومن خلال ممارسات الجماعات
البشرية المختلفة، استقرت مجموعة من القواعد التي تتناقلها وتتدارسها
الأجيال.
وقد بدأت مراعاة هذه القواعد من الأمور المستحبة، بوصفها مبادرات
لمراعاة الأخر وإنكار الذات وكلها من أخلاق الفروسية في العصور الوسطى، ومن
قواعد المدنية الحديثة في الحضارة الأوربية. انتقلت مراعاة هذه القواعد إلى
مرتبة الإلزام، بحيث يترتب على إغفالها أحياناً أزمات حادة في علاقات الدّول،
وكثيراً ما أدى إغفالها إلى حروب حقيقية بين الدول الأوروبية، خلال القرن
التاسع عشر. ولذلك بدأت مرحلة العناية المكثفة بها. وعلى الرغم من ذلك فهي
ليست موثقة أو منشورة بشكل تفصيلي، كما تقل الكتابات فيها إلى حد الندرة، حتى
إن العارفين بها يقتصر وجودهم على مقار أعمالهم، بوصفها ممارسات يومية تحرص
إدارات المراسم في الوزارات المعنية، كرئاسة الدولة ورئاسة الوزراء، وبشكل
أخص وزارة الخارجية، على توارثها وتناقلها بل وطبع دليل موجز بأهمها.
أما بروتوكولات حكماء صهيون، فهو مصطلح يشير إلى القواعد السرية التي
تواعد حكماء الصهاينة على أن تكون نبراس الحركة الصهيونية، ووجود هذه
البروتوكولات على أية حال يكتنفه بعض الغموض.
وإذا كانت قواعد البروتوكول قد أصبحت في معظمها قواعد عالمية، فإن
جزءاً مهماً منها لا يزال، وسيظل كذلك، يحمل الطابع المحلي الخاص بكل دولة،
مما يعنى أن قواعد البروتوكول العامة تسمح ببعض الخصوصيات، وفق تقاليد
المجتمعات وتطورها، بما لا يُخل بهذه القواعد العامة.
وقد عرّف العرب المصطلح على أنه "الرّسوم"، المشتقة من كلمة "رسم"، أي
الأمر المكتوب؛ ومثالها الآن "المرسوم الملكي" أو "الأميري"، ويعني القانون
أو الأمر الملزم، بما يدل على احترام العرب لهذه القواعد، سواء في مقابلات
الملوك والشخصيات الدولية المرموقة، أو رجال السياسة، أو مقابلة الناس
ومعاملتهم. وقد اشتق الأتراك من "رسوم" العربية كلمة مراسم، ومن الرّسم كلمة
"رسمي"، ومرسوم وهو الإرادة الرئاسية عموماً.

المصطلح في المفهوم القانوني
يُطلق البروتوكول في المفهوم القانوني، على ملحقات المعاهدة، أو
الاتفاق التنفيذي للمعاهدة، أو يكون البروتوكول هو المعاهدة نفسها. كما قد
يُطلق على المذكرات أو المحاضر المتفق عليها، التي يرجع إليها أطراف
المعاهدة، عند الاختلاف في التفسير. ويُطلق على ملحقات المعاهدة
"بروتوكولاً"، عندما تنظم أمورًا مكملة للمعاهدة، مثل البروتوكولات الملحقة
بالعهدين الدوليين، للحقوق السياسية والاجتماعية والاقتصادية والثقافية لعام
1966. فقد أُلحق بكل عهد بروتوكول خاص بالتّسوية السلمية للمنازعات، كما
أُلحق بروتوكول اختياري باتفاقية فيينا للعلاقات الدبلوماسية لعام 1961، بشأن
تسوية ما ينشأ من منازعات، حول تفسير هذه الاتفاقية وتطبيقها. والبروتوكول،
في هذه الحالة، مستقل وليس مكملاً للاتفاقية. وقد يتم تدارك بعض النقص في
المعاهدة، في بروتوكول يُبرم بعد تاريخ إبرامها الأول بسنوات، ومثال ذلك
بروتوكول 1967 المكمل لاتفاقية جنيف الخاصة باللاجئين، المبرمة عام 1951،
والملحقان الدوليان المبرمان عام 1977، المكملان لاتفاقيات جنيف الأربع لعام
1949، ويمثل هذان الملحقان، أو البروتوكولان الأول والثاني، تطويراً وإكمالاً
للاتفاقيات الأربع. ومن البروتوكولات الشهيرة، التي تحمل معنى المعاهدة
بذاتها، بروتوكول إكس لاشابيل Aixe La Chappel، المبرم عام 1818، الذي تضمن
عدداً من الأعراف والقواعد في أسبقية رؤساء البعثات الدبلوماسية ومعاملتهم
ودرجاتهم، ويعد علامة بارزة في تطور البروتوكول الدبلوماسي. ومثاله كذلك
بروتوكول جنيف لعام 1925، الذي حظر استخدام الأسلحة الكيماوية والبيولوجية.
وقد كانت كلمة بروتوكول إحدى الكلمات المرادفة لـ"معاهدة"، مع فارق واحد وهو
أن البروتوكول أقل مرتبة، أو ملحق فقط أو منفذ للمعاهدة، في الوقت الذي كان
فيه العرف يجري على التمييز بين المعاهدةTreaty، والاتفاقية Conventio،
والاتفاق Accord، والميثاق Charter، والعهدCovenant (كعهد العصبة)، وميثاق
جامعة الدول العربية[1]، والبروتوكول، والوفاق Entente، والمعاهدة البابوية
Concordant وغيرها، وانصب التمييز على أساس موضوع الاتفاق سياسياً أو فنياً،
وأطرافه، ودرجة إلزامه. أمّا اتفاقية فيينا لقانون المعاهدات لعام 1969، فقد
سوّت في المادة الثانية بين هذه المصطلحات. فكلها في مرتبة المعاهدة، متى
توفرت شروطها "تعني معاهدة اتفاق دولي معقود بين دول بصورة خطية وخاضع
للقانون الدولي، سواء أُثبت في وثيقة وحيدة، أو في اثنتين، أو أكثر، من
الوثائق المترابطة، وأياً كانت تسميته الخاصة".

أهم قواعد البروتوكول ومجالات تطبيقها
تُعالج قواعد البروتوكول، طبقاً للبروتوكول الدبلوماسي، الذي يشمل
قواعد سلوك رؤساء الدول والممثلين الشخصيين لهم ولدولهم. ويتم ذلك طبقاً
لأربع نقاط أساسية كالآتي:
الأولى: إن البروتوكول ينصرف إلى الجزء الرسمي الإجباري، كما ينصرف إلى قواعد
الذوق العامة والمألوفة، في مجال العمل الدبلوماسي والعمل الرسمي بين الدول؛
ولذلك فإن الإخلال بالجزء الرسمي يؤدي حتما إلى إضرار في مجمل العلاقات
الدبلوماسية، وربما السياسية أيضا وفق درجة أهمية القاعدة والحساسية، التي
تحدثها في هذه العلاقات. أما تجاهل الجزء الشخصي في هذه القواعد، فقد يقتصر
أثره على إحداث تعقيدات للشخص، الذي يتجاهله، في حدود لا تنسحب إلى مجمل
العلاقات الرسمية. فهناك فرق بين أن يتجاهل السفير قواعد الاتصال، مع كبار
المسؤولين في الدولة المضيفة، ولو بتعليمات من حكومته، كإثارة مسائل داخلية
حساسة دون التزام اللياقة الواجبة، وبين أن يتخلى السفير عن اللياقة في
مناسبات مماثلة، دون أن يكون مكلفاً بإبلاغ رسالة حادة إلى الدول المضيفة.
الثانية: يختلف البروتوكول عن العلاقات العامة، كما يتفق معها في وجوه أخرى؛
فكلاهما يقع في إطار واحد، ويهدفان إلى تحقيق الانسجام في علاقات الأفراد،
بما يجعل هذه العلاقات أداة لتيسير المعاملات، وليست عقبة أو عبئًا عليها.
ذلك أن العلاقات وسيلة إلى غاية تعقبها، فإن تعثرت الوسيلة عزّت الغاية وتعذر
تحقيقها. ولكن هذا الاتفاق والتماثل بين البروتوكول والعلاقات العامة، يجب
ألا يُخفي اختلافاً جوهرياً بينهما، هو في أن البروتوكول حرفة ونظام وقواعد
تمارس بشكل إجباري، ويؤدي تجاهلها إلى الإضرار بعلاقات الدول، بينما العلاقات
العامة تتوجه إلى عموم الناس، ويترتب على تجاهلها تعقد العلاقات وتعثر
المعاملات في قطاع معين. ويضاف إلى ذلك أن قواعد العلاقات العامة متطورة وغير
محصورة،خلافا لقواعد البروتوكول بالمفهوم الرسمي، الذي استقرت عليه عبر
العصور. ولا شك أن تطبيق قواعد العلاقات العامة، يُتطلب فقط في رجال العلاقات
العامة. أمّا المراسم فهي قواعد مجردة يلتزم بها كل العاملين في القطاعات،
التي تنطبق فيها قواعد المراسم والبروتوكول.

لثالثة:
أن قواعد البروتوكول تختلف عن مدونة السلوك Code of conduct،
المألوفة في المجال الأخلاقي، سواء للأطباء، أو الرياضيين، أو المعاملات
التجارية، أو العاملين في وزارات الخارجية في بعض الدول، كالولايات المتحدة.
فمدونة السلوك لها طابع أخلاقي معنوي، أمّا قواعد البروتوكول فهي تعالج
مجالاً مختلفاً في السّلوكيات الدبلوماسية، وتنطبق على فئة خاصة، وتُعنى
بالقواعد السلوكية الخارجية العامة، خلافًا لمدونة السلوك، التي تضع قواعد
التعامل في مجال محدد، لتساعد أطرافه في الوصول إلى نتائج محددة. فهذه
القواعد مطلوبة لتسهيل الوصول إلى غاية أبعد، بينما قواعد البروتوكول مقصودة
لذاتها، وهدف احترامها قد يكون غير مباشر، وهو تفادي تأثر العلاقات السياسة
بمشكلات العلاقات الدبلوماسية.

الرابعة: إن تجاهل الدولة، أو الدبلوماسي، لبعض قواعد البروتوكول، قد يدفع
الدولة المتضررة إلى الرد، ويتوقف الرد على نوع المخالفة، وهل تعدّ المخالفة
انتهاكاً لقاعدة قانونية، أم لقاعدة من قواعد المجاملة courtoisie، التي يجب
أن تراعى فيها قاعدة المعاملة بالمثل reciprocite. فعلى سبيل المثال، فإن
الدولة قد تعمد إلى تأخير موعد تقديم السفير الأجنبي أوراق اعتماده إلى رئيس
الدولة، لتعبر بذلك عن موقف غير ودي تجاه دولة السفير؛ أو قد لا تدعوه إلى
الحفلات الرسمية، وليس إلى اللقاءات الرسمية؛ أو قد تعمد إلى المماطلة في
ترتيب المواعيد، التي يطلبها مع المسؤولين. وهذه التصرفات تدخل في إطار
المجاملات، وعدم احترامها لا يعني انتهاك واجب قانوني محدد.

الموضوع الاصلي : العلاقات العامة ( الإتيكيت \البروتوكول) المصدر : منتديات الرومانسي

EyesMaha ; توقيع العضو